Série Arredondando causas: #1 pautas sociais na agenda corporativa

A pandemia parece ter aprofundado a inclusão das pautas sociais na agenda das empresas. Sensibilizar, mobilizar participação, iniciar movimentos coletivos com outras empresas em prol de uma causa, adotar ações internas como doar sobra de alimentos; doar recursos ou produtos para hospitais e ONGs são algumas das iniciativas que presenciamos nesses últimos meses.

Empresas e marcas tem se posicionado ativamente tanto no apoio ao combate ao coronavírus quanto em relação à questões sociais emergentes. Esse movimento é também influenciado pelas alterações no perfil de consumo das gerações. Por exemplo, os millenials (principal força de trabalho e de consumo atualmente) se importam muito com ações positivas para a sociedade, com as boas práticas na forma de fazer negócio, com a ética e responsabilidade social. E em consequência, cobram mais esse posicionamento das marcas que consomem.

Desenvolvimento sustentável: Pesquisas revelam que os consumidores estão escolhendo comprar de marcas conscientes. Segundo estudo realizado pela Ipsos em 2019, reduzir o impacto ambiental (58%) é apontado como a principal iniciativa para que uma empresa seja vista como cidadã. Estes dados sinalizam que o desenvolvimento sustentável pode influenciar a decisão de compra. Cada vez mais, este posicionamento deve ser levado em consideração pelas empresas que querem sobreviver em um futuro não muito distante.

Campanhas relacionadas a causas pedem profissionais sensíveis e colaboração de especialistas que entendem o contexto, os desafios e o tom apropriado para falar de temas sociais. Falar de causas sem refletir sobre o impacto da linguagem, do tom, da realidade histórica e dos desafios nas diferentes camadas sociais é apenas marketing. O marketing social prioriza a troca, dá espaço para pessoas e organizações falarem.

Oportunidade x oportunismo: Quando o posicionamento é transformado em ações que tragam benefícios positivos para a sociedade, como realizar ou apoiar campanhas solidárias e promover campanhas de conscientização, o propósito gera valor para a imagem da marca e para o relacionamento com clientes. Mas abraçar posicionamentos que não são percebidos ou são contrários ao que a empresa vem praticando pode ser percebido como oportunismo.

O propósito deve fazer para do DNA da empresa. Isto é, deve existir uma sintonia entre o discurso e a prática para construir a mesma percepção entre os diversos públicos: funcionários, clientes, parceiros. A comunicação deve criar um canal para discutir o tema, conscientizar, sensibilizar. E ainda, mostrar como a causa está sendo desenvolvida pela marca, na prática. Fazer, tornar-se exemplo e comunicar com persistência demarcam a diferença entre modismo e propósito.

Por Sulamita Santana, Karla Freire, Laís Rodrigues, Nathalia Evelyn
Publicado em 13 de Julho de 2020

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